Une tribune de Fabrice Imbault, Directeur Général de A Plus Finance
Le terme « disruption » est employé à tort et à travers. Pour qu’une innovation soit réellement disruptive, elle doit répondre à trois critères.
« Disruption » est-il devenu un poncif ? Ce terme s’est imposé pour décrire l’impact du numérique sur les entreprises et les institutions. Le succès de cette notion a son revers : elle est employée de manière souvent générique, et il suffit qu’un peu de « digital » soit injecté dans des modèles résolument traditionnels pour qu’il soit question de « disruption ».
Les investisseurs, eux, ne peuvent pas se permettre de miser leur argent sur des disruptions cosmétiques, incomplètes ou illusoires. Seules les disruptions véritables offrent des perspectives intéressantes. Elles se reconnaissent selon nous à la réunion de trois critères différents et complémentaires.
Critère n°1 : l’innovation technologique doit modifier la nature de l’objet et le service associé
Le premier critère est bien entendu le critère technologique. La disruption suppose le remplacement d’outils techniques ou technologiques anciens par des outils modernes apportant les qualités du digital : fluidité de l’usage, instantanéité du résultat, facilité de l’accès.
Cette dimension peut être toutefois très superficielle. Il est notamment possible dans des activités qui demeurent ancrées dans leur modèle d’ajouter une part de digital : c’est par exemple le marquage numérique des animaux d’élevage à des fins de géolocalisation ou la numérisation de certains supports administratifs (relevés de compte, déclarations d’impôts).
Il est même possible d’avancer que c’est le cas des applications pour VTC : la technologie permet de rendre plus interactif et plus précis un service qui fondamentalement reste le même (à quelques efforts de convivialité près). La fameuse uberisation tire ainsi son nom d’une disruption dont la dimension technologique n’est pas la force principale. Il est bien plus frappant de constater que des millions d’objets vont devoir être intégralement repensés, voire recréés pour entrer dans l’ère des objets connectés (il est question de vingt milliards d’objets connectés en 2020).
La dimension technologique embarquée est alors bien plus riche et bien plus complexe. Il ne s’agit pas seulement de rendre un service plus fluide, mais de modifier la nature même de l’objet et du service qui y est associé : après le passage de l’ordinateur à l’iPad ou de la musique sur support physique aux discothèques en streaming viennent les appareils de santé embarqués ( Apple étudie une montre qui anticipe et prévient les infarctus) ou les lunettes de téléportation virtuelle (Oculus rift).
Critère n°2 : le consommateurs doit pouvoir indiquer au fabricant ce qu’il souhaite le voir produire
Toutefois, l’innovation technologique ne saurait définir à elle seule la disruption. Un deuxième critère s’impose ici : le critère social. On dit souvent que le numérique modifie radicalement l’expérience client. Il modifie surtout l’expérience-fabricant. La véritable disruption défait le lien de préséance ou d’antériorité qui existait entre le créateur du produit (ou du service) et son consommateur. C’est désormais le consommateur qui indique au fabricant ce qu’il souhaite le voir produire.
C’est toute la logique du crowdfunding. Un site comme Kickstarter a réuni en 2015 plus de 2,5 milliards de dollars de financement pour les produits qu’il propose : des blocs massifs de financement se sont focalisés sur certaines offres, pendant que d’autres ne rencontraient aucun succès. C’est donc la communauté des consommateurs qui a décidé avant même la mise en production des produits qui verraient le jour ou pas.
Cette logique sociale a gagné toute la sphère productive. Elle a fait exploser les modèles anciens de marketing et de segmentation. L’individuation extrême de nos sociétés a cette conséquence que l’ultime segment marketing, c’est l’individu. D’où les tentatives techniques nombreuses d’anticiper ses besoins et ses goûts : de cette anticipation dépend à présent l’existence même d’un produit ou service. Le temps de la standardisation est derrière nous. Ce qui a fait la renommée de Berluti est aujourd’hui le quotidien de Nike , qui fabrique des chaussures dont le futur utilisateur a défini par internet la matière, les couleurs, le lettrage, etc.
Critère n°3 : s’adapter à un environnement économique changeant
La convergence du technologique et du social est indispensable à l’identification d’une disruption véritable. Il est un troisième critère, plus discret, qui s’ajoute à ces deux premiers : le critère économique. Bousculées par le numérique, les entreprises ne peuvent plus rester figées dans des modèles économiques pérennes. Les plans stratégiques à cinq ans paraissent même relever de l’exercice de divination dans un univers mouvant tel que nous le connaissons. La disruption concerne aussi les modèles économiques eux-mêmes. La digitalisation a imposé une nécessité nouvelle aux entreprises : elles ont dû conceptualiser leur modèle de production.
L’enjeu est désormais construire une vision très claire de la nature de l’activité et de toutes ses déclinaisons possibles dans un environnement changeant. Une entreprise qui s’était lancée pour produire des livres numériques et s’était heurtée à des blocages réglementaires sut en quelques mois évoluer pour proposer ses services à de très grandes bibliothèques et pratiquer la location de livres. Le concept était le même : il avait simplement su s’adapter à un marché différent, sur la base d’une compréhension très claire de ses fondamentaux économiques.
C’est la même logique qui préside au rapprochement entre la Fnac et Darty . Dans le rapprochement de réalités apparemment très différentes se joue l’émergence d’une plateforme commune de commercialisation. Le modèle économique est devenu le concept économique plastique qui permettra à l’entreprise de s’adapter à toutes les situations.
Il importe pour tout investisseur d’avoir clairement à l’esprit les critères permettant de graduer la réalité de la disruption. Il n’en reste pas moins que le numérique n’a pas le privilège de l’innovation : il existe encore mille manières d’innover en dehors du règne du digital. L’innovation, l’intelligence, le succès ne sont pas le fruit exclusif de la disruption. Cela, les investisseurs le savent aussi.
Fabrice Imbault est directeur général d’A Plus Finance
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